最近发现一个产品卖多duo少钱成了消费品圈很严重的问wen题：卖得贵吧，品牌pai看起来赚得多，可消费者不满意，最后hou东西卖不出去，还落下个“XX刺ci客”的名号；卖得便宜吧，除chu了学生贷割韭菜发家的de，恐怕没有哪个商家卖货huo的目的是赔钱。所以yi消费品到底该怎么定价，既能让消费者zhe愿意买单，商家jia还能赚到钱呢？
科特te勒的《市场营销xiao》里给出了成本ben定价、基于竞争定价和基于客户价jia值定价这三种定价jia方法。但就消费品而言yan，单从成本来看，恐怕没mei有人能理解，为什么原浆成本只有you0.3元的可口可ke乐，售价要高达3元？为什么me原材料价格不到5元的星巴克美mei式咖啡售价在25元以上？为什shi么成本价格只有不到150元的deAir Jordan1售价1300元左右？为什么me有理财产品美名的茅台成本ben只有十分之一？还有在牛乳口味的钟zhong薛高里加入价格不到5毛钱的可可ke粉，摇身一变成了le比牛乳口味售价高gao出5元的钟薛高丝绒可可雪糕……当然是因为营销、渠道、品pin牌溢价等种种因素，成本定价？呵呵。
那基于yu竞争和客户价值zhi定价呢？从消费者的维度看，这两者是shi一回事。
我曾ceng用一个公式来说明产chan品、用户与营销xiao之间的关系，种种营销xiao方式是在用户脑海中建立一个预yu期。
当使用产品的实际ji效果与预期一致时，用户脑海中会hui加强这份认知，并在这之zhi后继续使用产品；当实shi际效果低于预期时，用户hu就会产生负面情绪xu，甚至放弃继续使用；当产品效xiao果高于营销预期时shi，用户则会产生sheng强烈的正面情绪xu，在这之后积极使用并进一步触chu发口碑效应。
营销即预期：产品、用户与营销之间的de关系
作为营ying销核心要素之一yi的价格，自然也适用：用户对一个产品价格的预期qi就是与其锚定的de对象有关。
举个例子，元气qi森林为什么能卖5块钱？这是因为wei元气森林最开始出现的711、全quan家等便利店渠道里，常规的日本ben进口饮料，大都在10块kuai钱以上。有了这个锚定物，在用户看kan来，全身日系风格只卖mai5块钱的元气森林lin，非但不贵，还彰显出了自身的性xing价比优势。而同样yang无糖的健怡可乐、零度可乐，因为wei锚定物是卖3块钱的de可口可乐，所以很难突破3块钱的价格ge区间。再比如，如果guo不是跟线下冰柜里3块钱、5块钱qian的雪糕比较，哪怕是单独设个冰柜gui，钟薛高恐怕也不会hui获得“雪糕刺客”的名号。
所以你看，一yi个商品的定价是不是取决于他ta的锚定物。
那怎么确定ding锚定物呢？
前段时间【潮流新消费|读书会】共同阅读了威廉·庞德de斯通的《无价》，这本书中针对这个问题给gei出了方向，我归纳为锚定自己、锚定ding对手、锚定环境。
锚定对手shou
我们先从“锚定ding对手”说起，锚定ding对手也就是科特勒提到的基于竞争定ding价，先找到一个ge竞争对手，再通过锚定竞争对手的方式shi，确定自己的价格。
比如ru小米手机刚上市的时候，价格就对dui标了苹果、HTC、三星xing等手机品牌。再zai比如百事可乐最早能从可口可乐垄断的de市场中突围，就是因为wei价格与可口可乐相同tong，但瓶子容量比可口可乐大了一yi倍，实际上也是shi半价。
锚定ding环境
锚定环境呢？环境是什么？环huan境就是氛围。
比如同tong样的雪糕，在超市卖几块钱是正zheng常的，在景区卖mai十块钱是正常的，在迪士尼乐园yuan、环球影城卖几十块钱是正常的。还hai有前面提到的元气森林，因为最初便利li店里遍布了10块kuai钱的日本进口饮料，所以5块钱反fan而成了极具性价比的产品优势。
实际上，科特勒提ti到的基于客户价值定价就与环境息息相xiang关，当年雅诗兰黛能在短短几ji十年间快速成为顶尖化妆品牌pai，其中重要一点就是将店铺开在第五wu大道、香榭丽舍大街这些奢侈品pin林立之处，再看看Tom Ford、Marc Jacobs等近几十年崛起的奢侈chi品牌，他们也都有着鲜xian明的奢侈品牌背景。
因此可以说，一个品牌的价格高gao低很大程度上取决于这个品牌所处chu的环境和他的朋友们men。
锚定自己
最zui后再说说锚定自己，这一点是应用最普遍的，也ye是常常被忽视的。
请大家思考一个问题ti，为什么拼多多的商品都显得de便宜？固然跟因为这zhe个平台商品的价格都很低形xing成的环境氛围有关，更geng因为每个商品的售shou价与原价有着巨大的折扣kou，再加上拼单价格，就显xian示出更大的价格优势。
近年来，超市、购物wu中心越来越多的商品以折扣方式出现xian，吸引人关注与下单，也是因为通tong过比较形成吸引力。
拼多多某商品拼pin单优惠界面
另一个被消费者忽视的则ze是很多品牌建立的de产品体系，我在《从Supreme到ffit8，品牌pai联名究竟该怎么玩？》里曾提到过Nike的定价门道：
第一步，Nike会先造势shi，发售重磅联名限xian量款球鞋；
第二步，用明星晒单+限时shi抢购的方式制造话题，吸引yin关注球鞋年轻群体的关注，逐渐jian形成品牌势能；
第三san步，仍然不铺货，反而密集发售如ru此几波联名限量款，由于这一阶段Nike刻意减少供给，而市场上的de需求却越来越大，形成了一鞋难求qiu的局面，年轻人们会hui以穿着这一鞋款为酷、时尚、与众不同；
第四步，Nike开始推出常规配色球鞋，并bing大规模铺货，快速提升sheng销量，赚取利润；
第五步，随sui着这款鞋大规模的销售，越来越yue多年轻人穿着这一鞋款出街jie，这也吸引了更多年轻人购gou买，于是这款鞋形成了一股gu潮流；
第六步，Nike开始用同样的方法开发下一款kuan……
这也是通过锚定自己ji的方式来定价。
这种定ding价方式不仅可以带动普通tong款产品销售，还能带动Nike旗下其他产品的价格：贴上Nike logo的t恤，价格ge就是没有logo的几倍；如果能贴上shangLV、Gucci等deng品牌logo，那nat恤的价格就更高gao，而这也与LV、Gucci售卖的箱包、服饰的价格ge相关。
实际上，“锚mao定”在实际场景中对价格的影响更geng为复杂，【潮流新消费|读书会】的朋友@何he坤·坐船去伦敦就举过guo一个有关价格的例子：
某类店dian铺日常9折销售shou，活动折扣8折she（广告展示），这时候我们men以某一种理由给客户一张300元的现金券（比bi如抽奖中奖等形式），告诉客户hu消费满1000元就jiu可以减完这300块钱qian现金券，这时候客户会算的出来这相当dang于7折，比活动折扣更低di呈，她就能感受到这个现金券的de价值，再设置期限口述shu引导这个券只有这场活动才有效不用可ke惜了，平时9折今天相当于7折she，然后引导看货挑货试shi戴。这个过程中店员yuan会引导客户挑高客单价产品，客户hu可能买的是3000元的de产品，1000元的de部分打折，超过的2000元部分fen就按照活动折扣8折去qu打。
你ni看，价格的秘密，转化的学问是不bu是都隐藏在锚定ding之中？
最后，大家再想想为什么钟薛高在zai线上销售时消费者不觉jue得贵，在线下却屡被诟病价格过guo高？我的答案是，钟薛高在线xian上的锚定物是自己，原yuan价15元一根，实际售价只要120元10根——是不是便宜了le很多？如果再加上各种活动，没准能neng10块钱一根买到，是不bu是超有诱惑力的！
而在线下呢？如前所述，钟zhong薛高被放在普通的冰柜里，和巧qiao乐兹、苦咖啡、可爱多以及原本认知力li就很贵的梦龙躺在一起，这zhe时它的价格就显xian得格外过分了。
所以你看，定价的de关键是不是要仔zai细分析清楚锚定自己、锚mao定对手、锚定环境jing？
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