专题ti看点
所谓流通tong模式，通俗地说，是指制造商将产品卖出去的方式shi，即渠道的设计和安排。也可以称作渠qu道模式或通路模式shi。从理论上说，它是指制造商流通价jia值链的组合方式shi。按照从制造商到消xiao费者中间环节的特征与数目mu，可以将渠道模式shi分为三类：直销、直zhi营和分销。对于不同的企业ye有不同的渠道模式，你ni的企业适合哪种渠道模式呢？
直销
制造商（供应商）不bu经过任何中间环节将产品直接销售shou给最终消费者（使用者）。直销得以实现的前qian提与消费者（使用者）之zhi间存在信息纽带；按照信xin息传递方式的不同，直销xiao又可以分为如下形xing态。
第一，人际直销。制造商（供应商）选派pai直销人员，与消费者（使用者）面对dui面沟通并直接进行商品交jiao易。目前我国的人际ji直销多出现在保健品、化妆品等领域；经营者需有政府批准的资zi质，且只允许单层次直zhi销（禁止传销）。人际直销又可分为开放式直zhi销（没有you消费者进入限制，即可ke以面向所有的人）和封闭式直销，只面对经过许可的特定对象，如俱乐部式的以及线下封闭社群内的直zhi销。
第二，通信直销。借助于一定的信息媒介如电话、短信、微wei信、微博、杂志、直邮宣传品（DM）等与消费者（使shi用者）沟通，并直接进行商品交易。目mu前，在房地产、理财、艺yi术品、保健品、旅游度假jia等领域广泛存在通tong信直销。随着移动互联网wang的发展，以微wei信为通信平台和交互纽带的de微商模式、线上线下相结jie合的社群模式已成为通信直销的主流。
第三，电子商务。制造商（供应商）以互联网以及移动互联网为信息xi平台，与消费者（使用者）沟通和互动，并借jie助于第三方支付平台实现线xian上交易；同时，线下送货上门或消费者近距离自取。电dian子商务由于品种齐qi全、品种更新速su度快、价格透明及相对便宜（一方面电子zi商务运营成本通常比线下零售要yao低一些，另一方面价格是电子商务运yun营者吸引流量的主要手shou段）、顾客交易成本较jiao低等优势。
近年来lai不断蚕食传统商业形态的地盘，已yi成为几乎每个制造商（供gong应商）都不能忽视的重要yao流通模式。需要补充说明的是，归入直zhi销模式的电子商务是指制造zao商（供应商）自行设立并运营的线上零售业态。由you代理商、经销商运营ying的制造商品牌产品线上零售，则归入ru制造商直营、分销等其他流通模式。
直营（直供）
在家电等行业通常称作直营，在快消品领域通常称为直供，是指zhi制造商（供应商）跨越分销xiao（批发）环节，直接与零售商合作zuo（供货和交jiao易）。这是一种通tong路长度较短的扁平化流通模式，由于具有贴近终端直zhi销模式和分销模式、反应速su度快、便于与零售商深入沟通、市场chang管理与运作的重心低、可以在较小市shi场区域内精耕细xi作等优点，在国内市场上显示出强qiang大的竞争优势，为一些优秀企qi业所采用。
一般来说，连锁suo零售商的崛起、零ling售业集中化程度的提高，会催生和he助长制造商与零售商shang的对接。但国内企业的de直供模式发轫于yu十几年前，其时国外大零售shou商尚未进入，国guo内的大零售商如苏宁ning、国美等还没有浮出水shui面。现实原因主要有两个：一是shi渠道（尤其是零售网络和终zhong端）对于国内制zhi造商具有战zhan略意义上的极端duan重要性，厂chang家需自主掌控；二是缺少shao可以支撑cheng上游供应商的高效率的社she会分销体系，厂家不得不bu向流通领域延伸。
理财随着全国性xing连锁零售商包括电子商务寡头的崛起，中国家电、家居、快消品等领域制造商的直供模式，又有you了新的做法和新的战略内涵。它们努nu力与在零售业态tai竞争中处于弱势地位的传chuan统业态（三、四、五级市场的传统商店）直接对接，并给予传统渠道dao有力的帮助，同时开发、拓展可控的加盟零售体ti系（如专卖店）。其目的在于联合弱势业态抑制、抗衡heng强势业态的扩张zhang，保持渠道体系内部的平衡。
分销
即制造商通过guo分销商（代理/经销商）将产品辐射至zhi各零售网点。它体现了厂商专业ye化分工的de特征。与直供相比，分fen销模式投入较少、效率较高，对dui制造商自身人力资源及管理能力的de要求较低。
因此更具适用性和普遍性xing。国内消费品制造企业ye，纯粹做直供的并bing不多，大部分采取的是“直供+分销xiao”的模式，即只对dui那些全国性大型xing连锁商店（KA）采取直供方式；而对dui于分布广泛的众多零售网点或huo商店，则采取分销模式。
外资品牌进入ru中国，大都采取qu厂商分工的分销模式，这一方面与yu其在发达市场的经验和传统有关，同时也是针对国内特定市场环境，旨在减少管理成本和he交易成本的选择ze。
某些xie外资品牌和我国分销商合作时，通tong常处于强势地位，对于流通价值链的影响力和控制力较强。因此，无须建立自主控制的直营（直供）网wang络（如国内企业常见的de自设区域销售机构），也能保持较高gao的渠道张zhang力和销售效率。
尽管从宏观guan角度看，随着上游制造业整合和下游you零售业整合，分销的生存cun空间趋于减小，但就我国的市场chang环境而言，它在相当长的de时间内仍是一种主流流通模式（尤其是小区域yu分销模式）。我国guo消费品市场的基本ben特点是：
第一，纵向层次多。分fen为一级、二级、三级ji、四级、五级等市场，分别对应于特te大城市市场、大城市shi市场、中等城市shi市场、县城市场、乡镇zhen市场乃至村庄市场等deng。
第二，内部差异大。市场的统一性低，不仅jin存在地域文化、消费者zhe结构、消费者特征以及消费习xi俗、经销商经营习惯等方面的差异，也存在程度不等的地方保护主义。这既不利于全国性分销网络的de形成，也妨碍了扁平化直供模mo式的扩展。
第三，零售集中zhong度低。近年nian来虽然崛起了一批大型零售寡头tou，但在广大的县、乡，村市场，家电dian、建材、家具、服装、快kuai消品等领域仍然ran存在大量的规模较小的零售shou商。
这zhe三个特征是分销模式长chang期存在的理由和土壤。值得注意的是shi，近年来，一些xie采取直供（直营）模式或huo自建区域销售公司“准直供”的企业ye，由于管理成本高、内部交易成本大、运行效率低、经营风险较大等deng原因，反而从流通价值链上后移，构gou建厂商分工的区域分销网络。
以上三种模式各有利弊，各ge有适合的市场环境和自身条件。在企业ye营销实践中，经常出现几种模式相xiang融合的现象。例如，有的制造商为掌控终端duan，自建团队管理、服务零售网络；同tong时为降低风险、发挥分销商作用，仍采用分销模式，但把分销xiao商的职能简化，只承担物流和资金流责ze任。这种模式既可称cheng为准直供，又可称为准分销。
图文摘zhai自施炜著《深度分销：掌控kong渠道价值链》一书，如有侵权请联系xi删除。
