编辑导语：随着短视频行业(ye)的持续火爆，内容平台也在不(bu)断地发展中。小红书、抖音、快手这三个内容平台(tai)作为行业巨头也在不(bu)断地探索新的业务场景(jing)和商业模式的创新，在行业上形成明(ming)显的竞争。本文作者对小红书(shu)、抖音、快手进行了竞品分析(xi)，从市场分析、竞品分析、用户画(hua)像、核心功能等方面展开，感兴趣的一(yi)起来看看吧。
随着移动互(hu)联网的日益繁荣，短视(shi)频行业的持续火爆，以及内容平台占(zhan)据重要地位。短视频平台(tai)已从百家争鸣，到如今(jin)的抖音、快手之(zhi)间的龙虎相争，同时平台也在不(bu)断深入探索更多的业务场景和商(shang)业模式创新，如直播带(dai)货、内容电商等等。
内容营销已经变(bian)成了一种新的电商模式，用户已然从追(zhui)求品牌等的传统电商，逐渐转变(bian)为追求性价比，追求种草与(yu)拔草的兴趣电商上。
本文将从内容平台(tai)（小红书、抖音、快手）的短(duan)视频行业市场、核心功能、运营、商(shang)业模式等对三大内容平台产品(pin)进行对比分析，为后续小红书的(de)优化迭代提供理论方(fang)向。
一、体(ti)验环境体验时间：2022.03.21-2022.04.01；手(shou)机型号：华为Mate20X；手机系统：HarmonyOS 2.0.0；产品版本：小红(hong)书7.33.0、抖音20.1.0、快手10.2.41。二、竞品选择本次报(bao)告中选取的竞品(pin)为抖音、快手，二者随与小红书不构(gou)成直接竞品，但随着二者的帝国逐(zhu)渐壮大，势必会从潜在竞(jing)品变为直接竞品。
小红书于20年上(shang)线了短视频内容(rong)，同时抖音、快手中也充斥着各种各(ge)样的内容，内容营(ying)销占比均很大。同样，抖音在21年宣布提高中视频与图文的重要性，也(ye)不断蚕食小红书(shu)的版图。故本次竞品主要是(shi)抖音、快手。
三、市场分析根据中国互联(lian)网信息中心发布的第49次《中国互(hu)联网络发展状况统(tong)计报告》数据显示，截止(zhi)至2021年12月，我国(guo)网民规模达到了10.32亿，普(pu)及率达到了73%，手机网民规(gui)模达到了10.29亿，使用手(shou)机上网的网民比(bi)例为99.7%。
在(zai)移动手机的普及、5G通讯网络设备的成熟，兼具娱乐(le)属性和社交属性的技术背景与(yu)产品优势下，短视频深度契合当前用(yong)户碎片化的使用场(chang)景，成为了人们日(ri)常生活中最常用的应用之一。
2018-2020年短视频的用户规模不断(duan)扩大，增速相较于前几年有(you)所放缓，但短视频的人均观(guan)看时长依旧保持(chi)较大的增长，其影响力(li)还在不断加强。
短(duan)视频成为了用户用来(lai)消磨时间的重要渠道，2021年第一季度，短视频(pin)行业用户使用时长占比达29.6%，同时伴随着流量的增(zeng)长，短视频媒介广告的收入也在(zai)同步攀升，已然成为(wei)网络媒介投放的重要渠道(dao)。
伴随着短视频和直(zhi)播的内容形态深度耦(ou)合，对于用户的吸引力更(geng)大，为了抓住用户的留存时长，短视频和直播已经逐渐成(cheng)为平台的标配，移动社交平台加速布(bu)局直播及视频内容，社交产品视(shi)频化的趋势显现(xian)，微信、微博、小红书等均在20年正式上线直播、短视频等(deng)功能。
用户对平(ping)台内容的依赖度日益加深，内容的关(guan)注广度和深度不断扩(kuo)充，从泛娱乐泛资讯逐渐进阶到由(you)内容促进消费领域决策(ce)。用户对于内容搜索的需求逐渐增(zeng)强，各平台强化内容(rong)生态扩张，搜索(suo)用户粘性逐步提高。搜(sou)索的作用占比逐渐凸显。
随着信息环境(jing)的多元化，各类内容(rong)占据用户流量，扩宽了用户的(de)兴趣点，给搜索领域带来了新的颠覆，“边看边搜”已经成为了用户的常(chang)态。根据极光的调研结果显示，用户搜索的目的(de)主要是为了解决生活(huo)问题和获取相关服务(wu)。
本报(bao)告选取小红书与短视频行业头部产品抖(dou)音、快手进行竞品分析，本章节讲从产(chan)品价值观、搜索功能等进行对(dui)比，为后续小红书(shu)引导用户进行搜索(suo)行为，帮助用户发现兴趣点，以更(geng)好的促进留存转化。
五、用户画像三款产品虽(sui)然从整体定位上不完全一(yi)致，但都是基于内容创作，来吸引用户(hu)，伴随着三者功能的扩充，生态更加(jia)完整，三款产品的(de)用户群体也越来越重合。
1. 小红书用户画像根据千瓜数据显(xian)示，2022年(nian)小红书当前的月活跃用户达2亿(yi)，其中90后用户占比72%，一二线城市用户用户占比50%，分享者超4300万(wan)。
同时，在多(duo)元化趋势下，小红书上美食、旅行等(deng)中性化内容以及科技数码、体(ti)育赛事等偏男性内容快速发展，带来了男性用户的快速增长，截止至(zhi)21年11月，小红书的男性(xing)用户比例已升至30%。目前小红书六大人群标签(qian)分别是：Z世代、新锐白领、都是潮(chao)人、单身贵族、精致妈妈、享乐(le)一族。
从地域划分，活(huo)跃用户人群中，广东省人数占比最(zui)高，达到18.2%，上海次(ci)之。从年龄分布划分，活跃用(yong)户人群中，18-24岁占比最高约为(wei)46.39%，25-34岁次之(zhi)。
从关注焦(jiao)点看，小红书用户中关注彩妆的人群(qun)最多，这也符合小红书女(nu)性用户占比较大的特点。
根据(ju)2020年抖音用户画像(xiang)报告显示，抖音(yin)的男女比例较为均衡，用户群体主(zhu)要集中在19-35岁年龄段，三四(si)线用户群体较大。
其中广东省、河南省用(yong)户群体占比最大，用户群体占比(bi)最大的城市分别为重庆市、成(cheng)都市、北京市、广州市、上海市，说明使用(yong)抖音的用户多为网红化(hua)城市、娱乐属性强城(cheng)市。
从数据中显示，2019年(nian)全年用户偏好视频类型前(qian)三始终是演绎、生活、美食类视频(pin)，充分反应出抖音Slogan：“记录美好生活”，让每个人看见并连(lian)接更大的世界，鼓励表达、沟通记录(lu)、激发创造、丰富人们(men)的精神世界，让生活更美好的初(chu)衷。
根据艾媒咨询(xun)显示，2020年使用快手的男性用(yong)户占比58.47%、女性用(yong)户占比41.53%，其(qi)中使用人群年轻化，<=24岁(sui)用户占比最多，约(yue)为总用户数的49.81%，25-30岁用户规模次之，31-35岁用户规模(mo)占比为9.12%，分布趋近中国人口学趋势，吸引广大青(qing)年。
快手用户分布与移动互联网(wang)趋同，在冀晋辽等地显优势。用(yong)户覆盖流量红利地区，满足市民娱乐(le)和表达需求，用户主要集中在二三(san)四线城市，一线城(cheng)市占比最小。
快手用户最求个性、趣味化(hua)、更偏好休闲娱乐，线上媒体偏好度生(sheng)活、影音、通讯占据前三。
三(san)者的用户画像差异(yi)，也一定程度上解释了三款(kuan)产品不同的内容生态、产品调性(xing)以及相应的商业变现模式。
事实上，抖音和快手(shou)在产品迭代方向都不断向对(dui)方靠近，未来也必将面临更加(jia)激烈的竞争，同时二者又抢(qiang)占了小红书的用户份额，抖音针(zhen)对于图文的发展，也是吹响(xiang)向小红书攻城掠地的号角(jiao)。
小(xiao)红书后续对于短视频的跟进，也是提(ti)升自身竞争力的一种跟进。
六、核心功能对比1. 首页搜索抖音、快手、小红书三者(zhe)对于首页搜索界面(mian)如下，三者均有(you)推荐搜索、历史记(ji)录，同时抖音与快手还具有相关的热(re)门榜单，抖音的热门(men)榜单类目更加全面，可供用户选择(ze)性地去点击。其中猜你想(xiang)搜多为近期观看内容的相关推荐，抖音(yin)中的猜你想搜前两个与(yu)当前视频内容类型具有(you)强相关。
如图(tu)一抖音中我们看(kan)的视频是某自媒体人对深圳与(yu)上海的比较，此时点击(ji)搜索，搜索框中与(yu)猜你想搜会根据(ju)当前视频所属分类内容，予以猜测我想(xiang)要去搜索深圳、上(shang)海；同样快手中，观看罗翔(xiang)老师讲解法律视频，此时(shi)点击搜索，搜索框中会引导我去搜(sou)索罗翔老师，搜(sou)索发现也会根据当(dang)前视频内容分类，予以(yi)猜测我想要搜索罗翔法外(wai)狂徒张三、厚大法考。
然(ran)而小红书这边，由于内容流并非沉浸(jin)式展现，未能指(zhi)定定位当前的内容涉及(ji)的内容类型，此时点击(ji)搜索，搜索框中与(yu)猜你想搜推荐引导搜索(suo)内容多为之前搜索内容与(yu)近期浏览内容相应分支，但据观察发现(xian)，有些想搜中内容并非我关(guan)注内容，个人从未(wei)关注过身体乳、情侣头(tou)像、易烊千玺等内容。小红(hong)书的搜索发现展示内容为小(xiao)红书的搜索热门榜单，榜单较为(wei)单一。
抖(dou)音中，我们对于自媒体人任何内(nei)容上方均有推荐搜索内容，可以看到该内容的相(xiang)关内容简介，点击搜索，则跳转至(zhi)具体搜索确认界(jie)面，进入后，上方搜索框会(hui)展示猜你想搜中第(di)一个内容，同时猜你想搜前三、四(si)个推荐都是与当前内容相关的内容(rong)简称。
快手中，自媒体人(ren)的其他内容引导搜索时，需要以沉浸式的方式观看内容，上方才(cai)会出现搜索按钮，点击搜(sou)索，同样跳转至(zhi)搜索确认界面，搜索框中展示(shi)当前内容推荐搜索相关内容简(jian)介，也是搜索发现中(zhong)第一展示内容。
100小红书目(mu)前没有针对于当前(qian)观看内容的相关(guan)推荐搜索，此时(shi)如果小红书要进行相(xiang)关搜索，需要明确搜索的内容，同(tong)时整体的搜索链路需(xu)要先退出当前内(nei)容，再进入搜索系统，主动去搜(sou)索个人想搜索的内容，此时搜索(suo)的目的性是极强的。
3. 搜索XX发过(guo)的作品从下图可以发(fa)现，抖音与快手可以在自媒体(ti)人发布的全部作品中搜(sou)索指定的作品，而小红书暂(zan)无该功能。若想查看之前看到(dao)的精选内容，只能通过收藏(cang)或点赞的方式进行记录，但该方式(shi)在收藏点赞内容过多时，则在寻找(zhao)起来便不是特别方便(bian)。
抖(dou)音、快手、小红书均属于(yu)内容社区平台，对(dui)于这种茶品，内容为王，内容的生产(chan)与消费是产品的核心。近几年抖(dou)音和快手都再不断深耕(geng)内容运营，发布多项创(chuang)作者的扶持计划、不(bu)断迭代创作工具，帮助用户降低内(nei)容的生产门槛，尽(jin)可能提升创作者的积极性(xing)与活跃度，让平台有(you)持续的、优质的内容供给，促使内(nei)容的生产与消费源(yuan)源不断地正循环，实(shi)现用户的高增长。
抖音成立之初就很重视内(nei)容运营的工作，从种(zhong)子用户的选取、各种话题挑战活(huo)动的创建、邀请明(ming)星入驻等动作，使抖音对其整体产品调性(xing)和后期的爆发成为了短(duan)视频双雄之一起到了至关重(zhong)要的作用。
此外抖(dou)音不断扶持和激励各(ge)类垂直的优质内容(rong)生产者，同时对于平台发展新方(fang)向的不断扶持，使内容生产者输(shu)出更多种类的优质(zhi)内容，从而对平台生态不断形成正循环(huan)激励作用。
快手对短(duan)视频平台于创作者的内容生态(tai)从起初的不做运营(ying)，逐渐进行干预，加强创作者的(de)内容质量，快手也加(jia)大力度邀请明星入驻。
小红书的运营也从轻量级逐(zhu)渐进行干预，对违规内容(rong)信息等进行处理，针(zhen)对于低质量草进行(xing)清理，改善创作者的内容生态，加(jia)强创作者的内容质量，提升(sheng)小红书的内容生态循环，而且也有相(xiang)应的明星入驻，分享自己的文章内容，吸引源源不断的用户进入，促成(cheng)内容的分享创建与(yu)传播。
5. 商业模式总的来讲，目前短视频行业的商业(ye)变现模式主要分为以下几种：直播(bo)打赏、广告、电(dian)商和其他服务。但基于不同的发展路(lu)径和平台的生态，各家的商业模式的重心(xin)也有所区别。
在抖音、快手中由于其直播体系已(yi)经很完整了，用户可以在观看(kan)直播过程中对直播人通过打(da)赏的方式进行金钱上的支持，平台对打赏金钱进行(xing)抽成。
广告分(fen)为信息流广告、贴片广告、软(ruan)广、植入广告等(deng)等。在抖音、快手(shou)中上述广告均有涉及，小红书目(mu)前以贴片广告、软广等为主，其中(zhong)软广主要是通过内容方(fang)进行推广，广告主提(ti)供相应的分润，更多面向的是toc的内容方。
抖(dou)音、快手拥有自己的直播(bo)电商体系，通过对其抽成，实现商(shang)业的闭环，主要面向的是toc的内容方。小红书有自建的商城，通过内容方种草，用户的拔草行(xing)为，完成商业闭环，主要面(mian)向的是tob的商家。
其他服务多为内容方的增(zeng)值服务，如：上架小黄车(che)的商品、视频广告链接等(deng)等。通过收取入驻费用与技(ji)术服务费用，以实现商业(ye)变现。
随着互联网(wang)用户内容偏好的娱乐化和碎(sui)片化，视频内容可以触达的受众范围越(yue)来越广，视频内容的传播力也越来越(yue)强，广告主对视频内容的营销效果产生(sheng)广泛的认可。由于视(shi)频内容信息化程度高，对于(yu)内容方粉丝的粘性较高，更加具有(you)真实性与互动性，有利于品牌的价值建(jian)设，降低了品牌建(jian)设的时间成本与(yu)信任门槛。
随着互联网的流量红(hong)利将尽，电商获客(ke)难，内容成为新(xin)流量的入口，用户(hu)对内容平台的依赖度(du)逐渐加深，内容关(guan)注度和深度的不断扩充，通(tong)过内容方对粉丝的种草，激活用户兴(xing)趣，为用户提供(gong)消费决策信息，促使用户拔草(cao)。
移动互联网的高速发展，使得内容创造(zao)和传播更为高效便(bian)捷，内容创造成本降低，优质内容成(cheng)为高性价比的流(liu)量获取手段，内容平台种(zhong)草帮助广告主获得流量的自主权(quan)，为传统电商打开了(le)新的流量入口，同时也奠定了字节(jie)跳动去构建兴趣电商平台。
种草内容平台已(yi)然在品牌营销活动中扮演不可或缺(que)的角色，每个品牌主对于内容平台的投(tou)入占总市场预算的57%，7成以上品(pin)牌主计划增加对于内容(rong)平台的投入预算。
内容平台如抖音、快手拥(yong)有自建的电商渠道，用户可以在站(zhan)内完成种草到拔草的链路闭环。小红(hong)书通过影响用户心智，带来后续的间(jian)接销售转化，可通过后续分享进行(xing)扩散，间接为传统电商引流，也可以为(wei)自建商城直接引流。
短视频已经成为主流的内容，同(tong)时提供了大众化泛娱乐内容与低(di)门槛的表达媒介，满足用户内容消(xiao)费及自我表现的需求，同样通过短视(shi)频的丰富性、碎片化、及时反馈(kui)效应等蚕食着用户(hu)的时间，消磨用户的心智。抖音、快手(shou)以成为短视频行业的两大巨头，在(zai)短期内应该很难(nan)有其他产品有所超(chao)越。
个人认为，对于(yu)小红书来说，小红(hong)书最早从图文内容起家(jia)，具有良好的底蕴，同时相关的粉丝粘(zhan)性较高，并且也增加了短视频的(de)功能，将图文与短(duan)视频结合，并于更多垂(chui)直领域内容相融合，扶持更多优质的内(nei)容创作者，促进整个内容(rong)生态和社区生态的良性循环。
需要注(zhu)意的是，小红书应确保内容(rong)质量的优质，尽可(ke)能平衡商业化气息与优质(zhi)天然草之间的关系，让用户了解更加(jia)真实内容。相信未来会吸引更多的内容(rong)生产者与消费者，持续为(wei)平台创造源源不(bu)断地价值。
1. 附(fu)录：小红书产品搜索(suo)优化建议通过对产品体验，以及(ji)用户调研与本篇竞品(pin)调研，个人对于小红书产品优化有一(yi)些建议，主要解决当前小红书搜索(suo)功能使用率低的情(qing)况。
搜索使用(yong)率较低可能原因有：
搜索的准(zhun)确性一般；推荐(jian)流能够满足用户需求；内容丰富度与兴趣点过少，不足以激起(qi)用户的兴趣；搜索(suo)流程较长，通过内容(rong)进入搜索的难度较(jiao)大；未能激发用户的兴趣(qu)点，没有相应的搜(sou)索引导。基于上述可能存在(zai)的问题，有如下方案：
提供相应的搜索热榜，基于小红书当前用户搜索的内容(rong)做一个榜单，让用户了解到当前其他用(yong)户感兴趣的内容是(shi)什么，促使用户去了解，去关注。基于(yu)小红书的内容分布类型进(jin)行设置各个类别榜单(dan)，帮助用户去发现不同类(lei)型中，当前其他用户感(gan)兴趣的内容是什么(me)，促使用户去了解，去扩充个人的(de)喜好品类。基于关注的(de)人与朋友设置相关榜单，可以让用(yong)户了解到关注的(de)人都喜欢什么样得内容(rong)，同频的关注点在哪里，促使用户去了(le)解，产生搜索欲望，促进兴趣点的发(fa)散。可以让用户选(xuan)择性的展示个人(ren)感兴趣内容部分的热门榜(bang)单，从关注点出(chu)发，找到相同关注(zhu)点的用户在意的内容是什么，激发(fa)用户探索朋友、关注的人的兴趣所在。在观看内容上方设置相(xiang)应的搜索框，可根据当前观看内容予以(yi)推荐，引导用户(hu)搜索相关内容，帮助用户定位当前(qian)内容所属的分类属(shu)性等，减轻用户的搜索盲点。同时，内容上方的搜索框降低(di)了观看内容并搜索的操作路(lu)径，可以帮助用户在产生兴趣(qu)时，能够更进一步快捷(jie)高效地发现感兴趣的内容相关(guan)笔记、视频等。同时可以让用(yong)户更加沉浸，尽可能不断的激发(fa)用户的兴趣与搜索欲望，提升用户使(shi)用时长与沉浸感。以上就是本次(ci)调研的全部内容(rong)，同时根据当前(qian)的理解与分析，构思了一个粗粒度(du)的方案，为后续优化迭(die)代提供方向。
2. 参考(kao)文献2022年第49次中国互联(lian)网络发展状况统计报告；2020 中国移动互联网年度大报告·下；2021Q1移动互联网行(xing)业数据研究报告-极光；巨量算数(shu)：2020年抖音用户画像报告；TalkingData-快手用户人群洞察报告；中国短视频行业研究报告；中国视频内(nei)容电商行业白皮书；种草内容平台营(ying)销价值白皮书。本文由@小墨同学 原创发布(bu)于人人都是产品经理，未经许可，禁(jin)止转载。
题图来自(zi) Unsplash，基于 CC0 协议。
