品牌并不等于IP，两者之间(jian)有着明显的区别。想(xiang)要打造品牌IP，运营人需要对两者有(you)明确的认知。本文作者从4个方面对品(pin)牌和IP的区别进行了深入分(fen)析探讨，与大家分享。
互联网的迅速发展催(cui)生了一批与互联网相关的品牌，打开手(shou)机，俨然就是一个欢乐的“动(dong)物园”。不知从什么时候(hou)开始，品牌IP化被炒的风(feng)生水起，很多企(qi)业都试图打造自家品牌IP，让(rang)品牌在市场上更具(ju)声量和辨识度。
品牌IP具有高辨识度，互动性(xing)和娱乐性等多种特性，同时(shi)作为一个凸显品牌个性和社(she)会价值的iocn，可以让品牌具(ju)备持续的传播力，精准触达消费群(qun)体。
很多时候我(wo)们并不明白什么是IP，总是把品牌(pai)和IP等同起来，或(huo)者当作同一概念来对待。其实，品牌和(he)IP两者之间有着(zhe)明显的区别，运营人若(ruo)想打造品牌IP，一定要对(dui)两者有清晰的认(ren)识。
品(pin)牌是人们对一个企业(ye)及其产品、服务、文化价值的一种评价(jia)和认知，是一种市场信任(ren)。品牌是商品综合品质的体(ti)现，是企业长期努力经营的结果，也是企业形象的无形载体(ti)。品牌简单来说就是指消费者对产品(pin)和服务的认知程度。
IP是Intellectual Property的缩写，即知识产权，通常指智力创(chuang)造性劳动所取得的成果，并且是由智力(li)劳动者对成果依法享有(you)的专有权利。可以这样理解(jie)，IP可以承载图片、文字、音(yin)视频等多种文化创意形态。它最终折射(she)的是人们在文化与情感上的共鸣(ming)。
二、品牌≠IP，深入认识(shi)IP与品牌了解了品牌和IP的概念，发现二者之(zhi)间的差异非常明显，运营人理解一个(ge)事物不能单纯地从概念和(he)表象上去区别，要尝试着理解(jie)其背后的思维逻辑。
狭义上的IP（Internet Protocol）其实是一个网(wang)域的合集，一个链接渠道(dao)，它的背后是流量逻辑的存(cun)在，可以聚集更多的人去访问(wen)、关注。所以，从这个角度去理(li)解品牌IP就简单很多，一个(ge)专属的品牌IP可以带来自己的流(liu)量集合。IP承(cheng)载的是信息，信(xin)息是一种虚拟的事物，可以随(sui)时随地变化。
品牌则不同于IP，它本质上是一种(zhong)信任机制，它可以(yi)降低用户的选择成(cheng)本。品牌与用户之间发生的良(liang)性互动越多，品(pin)牌在无形之间积(ji)累的资产价值就越大。所以，品牌承载(zai)的是产品，是人与企业之间的(de)一种良性互动。
理解了IP和品牌背后的承载内容，二者达成目的的路径也(ye)有所区别。企业之所以打造品(pin)牌，从根本上讲(jiang)还是为了实现产品销售(shou)，好的品牌可以达成可持续(xu)的、带来超额利润的销售(shou)目的。IP提供给消费者的不是产品(pin)的功能属性，而是一种(zhong)情感寄托，它可以实现与用(yong)户的交互和价值认同。
可以这样说，用户喜欢(huan)一个品牌是在理性选择上的感性移情(qing)，而喜欢一个IP则是单纯地“走心”，一种感性的投入。实际(ji)生活中，品牌方往往是“花(hua)钱”的主儿，品牌要不断地拉(la)新用户、讨好用户；而IP就像“宝藏”，通过不(bu)断输出内容吸引众多金主掏钱(qian)、合作，吸引了越来越多的粉丝。
写到这里想必你对品牌和IP的区别有了更深入的理解了。IP本(ben)质上是通过持续不(bu)断地输出人格化的相(xiang)关内容，维持其传播力和影响力。因此(ci)，内容尤其是原创内(nei)容就成为了IP的(de)发展基石。所以，IP的强大(da)可以支持甚至创建品牌，还要得益于(yu)源源不断地内容(rong)输出维持了IP强大的流量效应。
就像迪士尼旗(qi)下诸多有代表性(xing)的IP，持续不断(duan)地推出新作品，成就了迪士尼品牌的长久生(sheng)命力。可以说，IP能够决定品牌的走(zou)势！
品(pin)牌方可以尝试打造专属的品牌IP或者(zhe)利用知名度较高的IP为品(pin)牌服务。通过突破(po)消费者心智，提高用户对品牌的忠诚(cheng)度，就要综合品牌和IP的特性，做好产品服务的同(tong)时，利用品牌IP化赋(fu)予品牌更多的“内容”，让消费者更好(hao)地接受品牌和产品，实现更多的(de)产品销售。
三、品牌IP化(hua)运营思考随着越来越多(duo)企业尝到了IP的甜头，各种“IP化”的企业品牌也如雨后春(chun)笋，关于品牌与IP的争议也甚嚣尘上。
提(ti)起品牌IP化，很多人(ren)的第一反应就是“logo动物化”或者“品(pin)牌拟人化”，以至于我们手(shou)机屏幕上简直成了“动物园”，要么(me)就是可爱的卡通形象(xiang)，点击一个APP进去都是(shi)各种亲切的“小X”等以“萌”为特色的“品牌IP化”。
萌宠化、动物化也无(wu)可厚非，这样做也确实讨巧，如果能(neng)成功建立起自己的IP文化，确实(shi)能事半功倍。因(yin)为IP化很适合碎片化传播，具备高(gao)辨识度、认同感高(gao)、场景代入感强(qiang)等特性，这些都是传统(tong)品牌形象工作无法胜(sheng)任的。可以预见，未来品牌IP化将(jiang)成为更大范围的发展趋势。
作为运营人，可以(yi)从以下四个方面进行品牌(pai)IP化思考：
1. 角(jiao)色定位品牌IP化的角色定位很重要，它(ta)决定着品牌情感的丰富度，也影响着后(hou)续故事内容的创作。好的角(jiao)色定位可以让用户一见(jian)倾心，也可以一见如故，锁住了(le)用户的注意力，便(bian)有利于后续传播。
提到海尔，大家就(jiu)会想到“海尔兄弟”这两个(ge)穿着裤衩的小男孩。他们不仅(jin)成了海尔的第一代标志，还因(yin)为科普动画片《海尔兄(xiong)弟》成了无数人的童年记忆(yi)，影响了一代人(ren)的同时，也让海尔成为家(jia)喻户晓的家电品牌，同时也成了(le)优秀品牌的代表。
运营实践中，角色定位的不到位，容(rong)易造成角色情感(gan)力度不足，圈粉(fen)能力受限，影响故(gu)事持续创作，阻碍品牌IP化进程(cheng)。
2. 形象塑造IP形象的塑造(zao)直接影响着品牌形(xing)象，虽然IP形象(xiang)并不完全等同于品牌形象，但是企业或(huo)者品牌期望向用户传(chuan)递的某种个性化特征可以通(tong)过IP形象体现出来，IP对(dui)于品牌形象是可以起到一定(ding)的促进作用的，每一个人格化的IP形(xing)象都可以吸引某一个相应特征(zheng)的人群。
这也是为什么(me)我们打开手机满屏的动(dong)物和卡通人物，这些人(ren)格化的形象更容易(yi)被人记住，也具备亲近感，有利于(yu)互动。比如我们非常熟悉的天猫(mao)、京东、苏宁、QQ等品牌，阿(a)里系产品甚至都能打造(zao)一个快乐的“动物园”了。此外，还有A站的“AC娘”，B站的“2233娘”等品牌用了一些(xie)傻呆萌等个性鲜明的卡(ka)通形象吸引粉丝，圈粉的(de)同时也能提高用户的品牌好感(gan)度。
品牌赋予这些IP形象一定的人设（也可理解为(wei)角色定位），承载(zai)了品牌的精神内涵，兼具(ju)娱乐性更容易让人接受(shou)，消除了产品和用户的距离感，品牌(pai)IP化之后，品牌变得有温(wen)度，更容易互动。
故事，故事，还是故事(shi)。
我们常常听到互联网人说起这个词(ci)汇，毫无疑问，讲好一个故事是成就(jiu)一个好品牌的基础(chu)。喜欢听故事是人类的共(gong)性，故事可以连接(jie)不同圈层、不同阅历背景的人们(men)去关注同样的事情。某种意义上说，品牌IP化的本质(zhi)就是“讲好一个(ge)故事”。
IP就像一个生命体，不停地输出(chu)新内容，与时俱进，不断地呈现丰富的(de)个性魅力，IP内容的丰满程度也影(ying)响着品牌形象的活(huo)力值。因此，IP内容必须持(chi)续不断地输出，很(hen)多品牌IP化失败就在于内容的缺失。没有内容的支撑，IP形(xing)象便缺少了话题传播的介质，失去谈资的IP是不会成功的(de)，可以说内容是IP的血与肉。
当然，品牌运营者(zhe)也要把眼界扩展开来，要广(guang)义地区理解“故事”的含义，故事不一定是文章，也不一定是(shi)视频或者动画，故事可以(yi)是海报、可以是话题制造者、可(ke)以是行为艺术、甚至(zhi)可以是一组表情包等等。
比如熊本熊就是以大量搞笑(xiao)的行为艺术和表情包俘获了很多粉丝。故事是角色的承载体，也是IP的(de)助推器，它可以(yi)助力品牌刺破圈层(ceng)，走进大众视野。
强(qiang)大的故事力可以为IP收割更多的(de)流量，衍生商业(ye)行为。
4. 价值观每个企业都有其要(yao)传递的价值观，可以是奋斗、创(chuang)新、诚信、拼搏等精神内涵。品牌IP化追求的是用户对价值和文化认(ren)同，提供给消费者一种精神寄(ji)托。可以想象一(yi)个看《海尔兄弟》动画片(pian)长大的孩子对于科学有自我的认(ren)知，其在成长过程中培养起来的品牌认(ren)知也是根深蒂固的。
IP角色所传递的精(jing)神内核是企业和品牌价值观(guan)的直接体现，品牌通过IP价(jia)值观的输出可以逐渐占领用户的心智(zhi)，当用户需要什(shi)么产品时，会不自(zi)觉地想起某个品牌，激发用户(hu)把购买行为由需要转变为(wei)热爱。
不管是故事(shi)还是角色形象，IP形象的输出都(dou)要通过价值观去感(gan)染用户，吾皇的高冷气质，丧(sang)文化的崛起，《复仇者联盟》拯救(jiu)世界的梦想，锤子所提倡的工匠精神等(deng)等。
品牌IP要经营“走心”，激发人性中的潜意识(shi)，这样才能号召更(geng)多用户关注。通过激发用户的感(gan)受，从理性的功能定位转变为情感(gan)寄托，形成共鸣才(cai)能为后续的商业行为带来更大驱动力。
四、品牌IP化运营(ying)误区品牌IP化运营没有深邃(sui)而又复杂的方法论，主要在实践。很(hen)多企业醉心于品牌IP化(hua)运营，一边努力打造自家(jia)专属IP，还谋求与知名IP的联姻(yin)、跨界合作，这在一定程度上可以(yi)推动品牌IP化的(de)发展，但是有一些操作误区，运营人(ren)还是要注意回避的。
1. 品牌授权不等于(yu)品牌IP化我们(men)在大街上常常看(kan)到知名IP的产品，比(bi)如印有唐老鸭米老鼠相(xiang)关的背包、行李箱等(deng)等。以近两年比较火的动画IP小猪佩(pei)奇为例，衍生品包括生活、教育、娱乐、交通等多(duo)个行业领域。运营人需要思考的是(shi)，拿到这些IP授权合作的同时，有(you)没有给自己品牌带来巨大的流(liu)量和品牌影响力的提升？
现实往往是残酷的，IP授权通常只是IP使用权，短期内可能提高了(le)产品销量，但是对于自家品牌并没有产(chan)生太大影响，反而却为IP本身增加(jia)了话题量，贡献了IP收入。
运营人要明白，超级IP只是(shi)企业短期的带货工具，要尽量避免流(liu)量转移，花了钱就要设法将自己品牌价(jia)值放大化，让IP反哺自身品牌(pai)，切不可被一时的销(xiao)量增长蒙蔽双眼。
2. 品牌IP化不等于IP品牌品牌IP化不等于IP品(pin)牌，这一点不难理解。
IP品牌的关键(jian)点在于内容，内容的持续(xu)创造力是构成品牌IP化的重中之重。做好这一点要紧跟时代发展，互联(lian)网时代的信息碎片化很容易(yi)削弱一个产品的IP特(te)性，这就需要品(pin)牌运营人多维度地输出内容，既(ji)要多样化，也要创新(xin)化。
三只松鼠通过打(da)造品牌IP迅速提高了品牌知名度(du)，成为互联网营销的热门研究案例。三(san)只松鼠建立了娱乐化战略：IP内(nei)容垂直，产业经营立体(ti)，最终目标是将三只松鼠打(da)造成一个真正的人格化的活品(pin)牌。他们尝试过动画片，线(xian)下体验店，将内(nei)容和品牌关联度打通。
不可否认，三只(zhi)松鼠有成功的地方，但(dan)是对于品牌IP运营来说还远远(yuan)不够。用户对于品牌IP的认知不够强烈(lie)，运营方还需要深入思考IP化(hua)的下一步动作。
另外一(yi)个案例就是京东Joy，京东聪明地利用(yong)狗年这一社会IP，与好莱坞(wu)导演合作推出京东Joy的IP大电影《Joy与鹭》，塑造了一个有血有肉的人物形象。除(chu)了拍电影，Joy还与全球顶级IP LINE FRIENDS合作。这一系列品牌合作在一定(ding)程度上丰富了京东吉祥(xiang)物的IP属性，但是京东的品牌IP化(hua)仍然是一个任重而道远的进程。
品牌一旦失去了有价值的(de)内容传播，IP化便(bian)会逐渐减弱，这也是互联网巨(ju)头们不断推出大型品牌策划活动的(de)原因之一。
近年(nian)来，真人秀综艺节目的兴起(qi)让很多品牌看到了流量热点。通过花钱(qian)赞助、冠名以及现场的产(chan)品或品牌植入实现品(pin)牌影响力的提升。7哥要提醒的是品牌(pai)植入不等于品牌IP化。
众所周知，火爆的影视剧(ju)具有强大的流量聚集能力，也具备(bei)强大的带货能力。很多品牌方对影视(shi)剧、综艺节目进行品(pin)牌植入能在一定程度上提升品牌知(zhi)名度，也能提升产品的销售量(liang)，但是这不代表品(pin)牌IP化已经取得进展。
参考第一(yi)点，我们可以发现如果品牌方不(bu)跟进相应的运营动作，那(na)么IP合作所产生的流量和(he)话题效应完全与品牌无关。品牌运营(ying)方需要根据剧情以及综艺节目的(de)现场动作，主动发起话题、槽点，将用户的注意力吸引到自家话题上来(lai)，将互动流量与自家品牌结合起来。可(ke)以借助节目或者影视剧(ju)内容，制造发酵点，找KOL放大声(sheng)量，玩一波social传播，把(ba)流量导回到品牌上来，真正地让IP为品牌服务。
结语品牌IP化看似很简单，人格化、讲故事(shi)、娱乐化、造互动……确实有一些品牌(pai)大胆IP化并取(qu)得了不错的效果，但是这事(shi)儿说起来简单做起来(lai)难，多数品牌是(shi)浅尝辄止、半途(tu)而废。
IP化的打造需要牵扯到企(qi)业文化、产品调性还有品牌气质等多(duo)个维度，除了需要大(da)量的经费投入，还要假以时间(jian)，能成功的只是极少数，所(suo)以才有了那些稀少而又高(gao)价值的IP。
7哥认为(wei)，即便是建立了强大的品牌IP，运(yun)营人也要爱惜羽毛(mao)，自始至终尊重用户、理解用户，不能把IP当作品牌的护身符。在财力、精力有限(xian)的情况下，与其盲目跟风、蹭热点，倒(dao)不如踏踏实实做(zuo)好产品服务，这才是正道。
作者：7哥（麦子哥），微(wei)信公众号：ailvxing527，资深互联网运营。
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